아시아·북미 넘어 유럽으로 확대 맵고 쫄깃한 식 감 현지화 전략
글로벌 시장 조사 기관 민 텔 이 최근 발간한 ‘유럽 시장 내 떡볶이 부상’ 보고서에 따르면 중국, 말레이시아 등 아시아에서 큰 영향력을 가진 떡볶이는 지난 3년(2019~ 2022년) 북미에서 제품이 급증했다. 보고서는 이런 추세가 유럽으로 확산해 눈에 띄는 성장세를 보인다고 분석했다.
특히 떡볶이는 젊은 층을 중심으로 인기가 높다. 보고서는 영국에서 한 식당을 찾는 현지인은 아직 일 식당 보다 적지만, 젊고 모험심이 강한 Z세대 들 이 한식을 찾는다고 전했다.
한국농수산식품유통공사(aT) 유럽 지사도 떡볶이의 성장세를 주목하고 있다. 최 주 희 aT 파리 지사 과장은 “떡볶이의 인기로 대부분 파리 한 식당에서도 떡볶이를 판매한다”며 “프랑스 내 대형 에 스 닉(Ethnic·다 민족) 유통 매장에는 아예 떡볶이 판매 대가 따로 있다”고 했다. 특히 “마트에서 고추장, 떡, 오 뎅을 사서 떡볶이를 직접 만들어 먹는 현지인도 많아졌다”며 “까 르 푸(Carrefour)나 오샹(Auchan) 등 현지 마트에서도 한국산 ‘컵 떡볶이’와 ‘떡볶이 용 떡’이 잘 팔린다”고 덧붙였다.
국내 업체 중에는 영 풍 이 대표적이다. 전 세계 60개국에 '요 뽀 끼를 수출하고 있다. 박 진수 영 풍 글로벌 영업 팀 매니저는 “현재 12개의 유럽 국가에 제품을 공급 중”이라며 “유럽은 빠르게 수출이 증가하며 높은 성장세를 보이는 지역”이라고 말했다.
그동안 떡볶이의 ‘매운맛’과 ‘쫄깃한 식 감’은 유럽 공략의 변수로 지목됐다. 하지만 젊은 층 사이에서 이런 성향이 바뀌고 있다. 최 주 희 과장은 “유럽인은 쫄깃한 식 감을 싫어한다는 통념이 강했으나, 현재는 식 감에 대한 불만보다 떡볶이 맛에 더 큰 호감을 보이는 MZ세대가 많아졌다”고 분석했다. 피시 케이크(fishcake)로 번역되는 떡볶이 속 오 뎅 역시 “유럽에선 낯선 식 재료지만, 이전과 달리 반응이 나쁘지 않다”고 현지 분위기를 전했다.
매운맛은 이제 전 세계적인 열풍의 중심에 있다. 유럽에서도 매운맛 스낵, 라면 등 상품이 많아졌다. 그러나 아직 매운맛에 익숙하지 않은 현지인이 대부분이다.
민 텔 보고서는 유럽인에게 떡볶이가 상당히 매울 수 있고, 이는 한식에 도전하는 소비자에게 걸림돌이 될 수 있다고 봤다. 한식 특징을 살리면서 유럽 입맛에 맞춘 상품의 성공 가능성이 높다는 의미다. 보고서는 떡볶이에 크림을 섞어 매운맛을 줄인 오 푸 드 의 ‘로 제 떡볶이 소스’의 잠재력을 지목하기도 했다.
이 규 민 경 희 대 학교 외식 경영학과 교수는 “한식의 발전은 전통 음식의 보존과 새로운 형태로 진화 시키려는 노력이 병행되어야 한다”고 강조했다. 그는 이어 “예전에는 서양인이 떡볶이 식 감을 싫어한다는 이유로 정부의 떡볶이 산업 육성 방안이나 떡볶이 연구소 설립 등에 반대하는 의견이 많았다”면서 “K-문화의 영향으로 떡볶이를 먹어보려는 MZ세대가 늘고 있다는 점을 주목해야 한다”고 덧붙였다.
한편 aT 통계에 따르면 떡볶이 등의 인기에 힘입어 떡 류(쌀 가루 조제 식품)의 유럽 수출도 활발해지고 있다. 떡 류 의 대(對)유럽 수출 량 은 지난 2021년 2093t(톤)에서 2023년에는 3312t 으 로 증가했다.
